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淮安

“熊猫热”能否通向新IP

2023-03-27 16:35 来源: 中国经济网

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熊猫热再度来袭。最近,熊猫相关的话题接连引发热议。先是旅居美国的熊猫丫丫因身体欠佳牵动无数国人心弦,网友拯救丫丫的自发行动推动丫丫归国提上日程;旅居日本的熊猫香香回国时,日本民众不舍地挥泪送别,证明对熊猫的热爱不分国籍;熊猫和花则成为新晋“顶流”,去成都看花花也成为当下潮流……近一个月来,熊猫已经成为热搜榜上的常客。

人类素来对可爱的事物缺乏抵抗力,圆滚滚的大熊猫自然也不例外。与以往熊猫热不同的是,当前人们对熊猫的热爱不仅仅是将其当成一个可爱的标志、友好的符号或是国宝的象征,更多是带着粉丝的视角去发掘每一只熊猫身上的故事,这种新的视角或将为熊猫注入更强大的IP价值。

“这么多熊猫,

你们就看这一只吗?”

从来不欠缺喜爱熊猫的人。动物学家乔治·夏勒在《最后的熊猫》中解释熊猫受欢迎的原因:“圆圆的扁脸、大大的黑眼圈、圆滚滚逗人想抱的体形,赋予熊猫一种天真、孩子气的特质,赢得所有人的怜爱,令人想要拥抱它、保护它,而且它又很罕见。”加上国宝地位的加持,人们对熊猫有好感,是很自然的事情。

在过往的大型体育赛事中,熊猫也是吉祥物中的常见元素,足见国人对熊猫的执着。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、北京奥运会吉祥物之一福娃“晶晶”、第十一届亚运会吉祥物“盼盼”、第十四届全国运动会吉祥物之一“熊熊”、全国第九届残运会暨第六届特奥会吉祥物之一“迎迎”,皆是以大熊猫为原型。尤其是去年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的热销,让熊猫文化越来越受到年轻人的热捧。

最近的熊猫顶流,毫无疑问是来自成都大熊猫繁育研究基地的花花。因为发育缓慢,花花身高和体重都低于同龄熊猫,远看神似三角饭团,在一众熊猫中辨识度极高,被网友称为“大熊猫中最好认的一只”。原本是发育缺陷,但在人类审美中,短胖的身材却显得萌态十足。可爱,是花花从一众面貌相似的大熊猫中脱颖而出的关键。

网络上,花花相关的视频播放量都相当可观,它还拥有自己的微博超话,粉丝量已达56万。喜爱花花的粉丝也不吝啬自己的钱包,购买花花的周边商品,一款售价千元的熊猫仿真玩偶月销量破千。

最近前往成都大熊猫繁育研究基地的游客,大部分都是为了花花。在网上流传的一则视频中,花花所在园区的围栏外,游客挤得水泄不通,保安忍不住拿起大喇叭喊话,引导游客不要停留太多时间,可以看看其他熊猫。可直奔花花而来的游客,却很难挪动自己的脚步。保安的疑惑正是有趣之处:“这么多熊猫,你们就看这一只吗?”

按照常理来说。熊猫的样子都是大差不差,若只是为了观看动物而来,看哪一只区别并不大。而如今,熊猫家族中不同熊猫人气差距却十分悬殊。成都大熊猫繁育研究基地副主任、研究员侯蓉在接受媒体采访时表示,“基地从来没有推过哪个大熊猫成为网红,这些都是粉丝自发推动的。”一语道破玄机,如今的熊猫热,其实暗合了粉丝经济的逻辑——因为喜欢花花,主动买门票线下接触,还愿意进行周边消费。粉丝的主动性,在熊猫走红的过程中起到最关键的推波助澜作用。

粉丝向的熊猫消费

熊猫粉丝大多以“亲妈”身份自居,将熊猫当成“女儿”来养。只要看每只熊猫的超话便可以得知,粉丝会密切关注熊猫动向,通过视频、直播等观察熊猫的身体健康状况,还会前往动物园,自觉监督动物园的管护工作是否到位。最近,因为花花人气颇旺,参观人数众多,就有粉丝在超话中评论,担心花花休息时间不够,人流量过大噪声太大会对神经系统造成慢性伤害。

熊猫虽然不会说话,但在粉丝的参与下,熊猫被充分“拟人化”,其一举一动都饱含深意。熊猫花花行动慢吞吞,吃饭也是细嚼慢咽,总被其他熊猫夺食。网上流传的一则视频中,花花刚剥好的一根竹笋,马上被同伴润玥抢走,花花默默捡起一根继续剥,结果还没到嘴,又被夺走,同样的剧情重复了两三次之后,花花索性直接将剥好的竹笋递给润玥,被网友解读为“脾气最好的一只熊猫”。如同花花一样,每只熊猫都有自己的“熊猫设”。譬如,西直门三太子萌兰曾因“越狱”一举成名,天性活泼好动,是熊猫界的社交达人;济南野生动物世界的二喜,爱好拆家,每天上演打工人上班状态。

如此看来,当前熊猫热或许被掺杂进了更丰富的内容。熊猫,不仅是有着“黑眼圈”、黑白相间的可爱动物,还是一个个丰满的独立个体,它们都有自己的性格,有不一样的成长经历,而这都是可以延伸的文化空间,熊猫IP或将因此被赋予更开阔的想象力和价值。

萌生意的多种打开方式

熊猫能产生实实在在的经济效益,旅外熊猫在国外引起的轰动,已经证实了这一点。就拿刚刚归国的旅日熊猫香香来说,在它诞生三年半的时间里,就带来了539亿日元的收益,其中包括门票收入和游客消费等,比最初预估的收益高出近一倍。

不过眼下国内对熊猫IP的开发,还处于初级阶段。最常见的方式,是由企业认养熊猫,然后推出熊猫系列周边产品。如和花和弟弟和叶,被广东思宝不锈钢制品有限公司认养,围绕和花制作了保温杯、台历等周边。但从周边产品的设计来看,只是简单地加入熊猫元素。“只有形象,没有内容”,也是当前关于熊猫的文创产品或联名产品的通病。

如今,随着粉丝消费心态的参与,他们正在积极发掘熊猫身上的故事,熊猫IP开发方式或许可以在借鉴粉丝生产内容的基础上适时引导。日韩等国经营熊猫的方式具有相当的启发性。偶像产业高度成熟的韩国,便借鉴偶像运营的思路,将旅韩熊猫爱宝、乐宝和福宝打造成“国民爱豆”。爱宝乐园会专门拍摄视频短片,上传到社交媒体上。此外,福宝一家还多次在综艺《动物农场》中露面,在韩国已经是家喻户晓的动物明星。日本上野动物园则在开发周边商品上用心,熊猫周边商品不光有常见的毛绒玩具等,还有仿照香香“便便”样子制成的抹茶点心,极具特色。

如今更多的IP,并不依靠既成的故事设定,而是将塑造人设的资格交给粉丝,譬如热度仍然不减的星黛露、玲娜贝儿等,正是出于这样的思路。熊猫热恰好与之相通,熊猫本是一种简单的动物形象,但在粉丝文化的作用下,粉丝自觉主动地造梗、丰富熊猫的“熊猫设”,便能使之成为具有内容的形象IP。

不过,值得注意的是,熊猫作为珍稀动物,跟那些人为的形象IP有诸多不同。发掘其IP价值的前提仍是做好保护,不要让汹涌的流量误伤了无辜的熊猫。只有作为IP载体的熊猫生活得更好,IP的生命才能更长久。

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