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钦培吉：沃尔沃并不追求过分的年轻化

2023-02-28 17:47 来源： 江苏网 会员投稿

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昨天沃尔沃的2022年终业绩沟通会，钦培吉一上来就定了个8字方针：“多说真话，不讲假话”。
 
果然，由于过于坦诚，客串主持的公关小姐姐好几次直呼“要被吓死了！”。
 
一起来感受下：
 
“沃尔沃并不追求过分的年轻化”
 
“电气化的前5％、15％、25％（的人群），沃尔沃会放过去”
 
“花式宠粉、买车送保姆，我们真的做不到”
 
……
敢于用“去公关化”的语言真实直白地表达想法，一方面是性格使然，但更是出于一位营销管理者对自家产品定位，以及市场状况的精准把握。
 
举个例子，钦培吉说目前沃尔沃在售的两款电动车“XC40纯电和C40纯电这两款车，坦率说就是油改电的。”
 
这应该是我从业以来，第一次在公开场合听到一位车企老总像这样自揭家底。
 
显然，对于这两款月销三四百台的油改电，钦培吉认为，是不需要“掩耳盗铃”的。
因为这两款车没有全力推广，只在全国6个城市有展车。即便如此“还是实现了200％的增长。”
 
更重要的是，这两年、这两款车，是沃尔沃电动化的“试水”阶段。
 
钦培吉认为，与短期销量相比，更重要的是从长计议。因为像沃尔沃这样的合资豪华品牌，在电动化时代要重新回答三个问题：
 
节奏、自我定位，以及，燃油车时代的品牌资产迁移。
这个系列问题的难解程度，就像高考数学的最后一道大题一样，令很多人直接选择放弃。
但我们发现沃尔沃的解题方式比较特别，既不激进，也不保守。而是：接受且适应现实，但同时，坚持做沃尔沃。
“你一定要认清这个市场存在即是合理的。中国的消费者既然已经接受了我们新势力带来这部分冲击，那你只能去适应这个市场。”
 
但钦培吉还说，折腾，又不能盲目折腾。
 
像开头说的，不追求过分的年轻化，是因为“用力过猛会导致品牌定位发生偏移”；
 
放弃电动化初期的尝鲜人群，是因为“那些并非沃尔沃的目标人群”；
 
不花式宠粉，因为对一个达到一定规模的企业来说，“消费者真正的需求可能不在这里”。
NO.1

[2022，活着]

 
“2022沃尔沃只能说是活着。”
这句话是钦培吉对沃尔沃去年成绩的评价。实际上有点凡尔赛。
2022年，沃尔沃在中国市场售出了16.2万辆新车，相比去年的17.1万辆，略有下降。但得益于整个豪华车市场燃油车销量的萎缩，沃尔沃在豪华车市场的占有率还提升了0.1％。
 

“0.1％很小，但要做到也很不容易。”钦培吉说到。
在只能称为活着的这一年，为了以后能活好，沃尔沃做了很多事情。
比较值得自豪的事情，是维持住了利润和经销商伙伴的利益，实现了较为良性的经营。
“我们没有撒开打，没有压货，最后两个月豪华车市场的大杀价，也没有参与，年底经销商的库存非常低。”
当然，受到行业大势的影响，沃尔沃今年平均终端价格也下降了3.2％，基本符合行业的长期趋势。而整个豪华车市场平均终端价格下降了大约5％，是降幅较大的一年。
由于维持住了相对稳定的终端价格，沃尔沃经销商今年也拿出了不错的盈利水平。
钦培吉表示：“2022年预估经销商售前2级毛利率（拿到厂商返点之后的利率）是2.7％，低于去年同期，但高于行业平的0.6％，靠体系化能力维持的相对的稳定。”
“体系化”，是钦培吉一整场都在强调的关键词。
体系化能力的形成，需要长线思维，比如说品牌的建设。在钦培吉看来“品牌向上”是沃尔沃在过去三年做得比较成功的事情。
有一组数据是，沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然到店。钦培吉更看重后者，这是他考核市场部品牌建设工作的长期KPI。
“在疫情大封控之前，连续几个月都有十万组自然进店，这是很好的数据。通常展厅的成交率是20％，10万组进店，妥妥就有2万台成交。”
除此之外，钦培吉还分享了一些能够证明沃尔沃品牌力提升的数据。
在2018-2021年的NCBS（新车购买者调查）中，沃尔沃汽车新用户购买原因中，品牌因素快速增长至20%左右，仅次于BBA。
另外，在沃尔沃自己做的内部调查中，XC90、XC60、S90等车型用户的购买理由中，品牌要素的影响力也在快速增长。
关于品牌，沃尔沃接下来的首要任务，完成品牌的资产迁移，在电气化时代依然鲜明地立起“智能＋安全”的品牌认知。
据钦培吉讲述，关于燃油车的品牌资产向新能源车迁移，很多传统车企里做新能源业务的高层都是不看好的。大多企业都选择用一个新的品牌来从头开始。

沃尔沃当然也有极星，但钦培吉始终坚持沃尔沃的品牌资产是非常宝贵的。最简单的逻辑，认同沃尔沃品牌的人，迟早是要买电车的。
“讲好一个品牌故事，要有持续的文化输出，和足以匹配的产品，没有一二十年的经营很难站住脚。很多品牌最近开始讲安全，沃尔沃讲了90年，已经牢牢占据了消费者的心智。”
“燃油车时代，消费者选择豪华车的理由，安全排在很后面，这是沃尔沃品牌的一个硬伤。但在电气化之后，我们发现安全要素在消费者心中的重要程度大幅度上升了，这是我们的机遇。”
 
NO.2

[带着经销商转型：一口价、不备库]

做好电动车，品牌建设只是其中的一环。关于电气化转型，沃尔沃有很多问题待解。
比如，商业模式的转型，沃尔沃已经摸索两年了。核心目标非常明确：一口价、保证经销商在主力城市不备库。
在硬件上，目前沃尔沃的新能源销售终端主要有三种。包括完全自营的直营店、经销商开的城市中心店、以及4S店的新能源专区。
其中，城市中心店是下一阶段发展的重点。
除了卖车之外，它还有两个重要职能，其一是很多进店消费者此时还未有明确的购车意向，此时加以影响，会很容易进入其今后的购车清单。
其次，很多消费者认为进了商超就要卖电车，做直营。“这是刻板印象，但不是坏事，需要顺应消费者的心理”。钦培吉说道。
2022年，沃尔沃已经累计布局了25多家城市中心店，今年会新增60家，但基本压缩在中心城市，不会大面积铺开，利用4S店作为主流渠道的补充。
事实上，对于沃尔沃而言，这些硬件设施的铺设是相对容易的，更复杂的部分，在于如何带着经销商一起转型，坚持一口价，优化客户体验，还要能挣钱。
 

所以从模式设计上，需要兼顾的方面非常多，首先要满足的是客户体验，要推代理制，但城市中心店非常烧钱，租金贵，而且需要比4S店更多的人员配置，经销商盈利压力比较大。
其次需要兼顾经销商，通过派遣员工培训等方式，将管理能力输出给经销商，还得不亏钱。
代理还有强代理和弱代理之分，强代理就是在中心城市，有直营店的不备库，或者推前置仓。
甚至今后沃尔沃会像新势力一样，成立大型的交付中心，然后将售后交给经销商渠道。
总之各种各样的模式，沃尔沃都会推演，核心的目的就两个，一口价和不备库。
这背后涉及到非常复杂的模式设计、商务政策配套以及日常培训和管理，很多传统车企都不愿意碰，即便采取混合模式的新势力，也面临同样的麻烦。
但无论如何，在钦培吉看来未来不会只是直售的天下，一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化的。
“并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。”
 
NO.3

[数字化与体系化 相辅相成]

 
客观说，对于渠道或者说商业模式的变革，沃尔沃目前也还在探索中，未来尚不明确。但钦培吉的信心很足，其中一部分底气来自于沃尔沃已经通过数字化，建立起了一套对经销商的日常管理体系。
前文提到过一个数据，2022年沃尔沃得到了515万条线索和91.8万组自然到店。
在钦培吉看来，如果是在三年前，这两组数字没什么人相信。“大家都清楚这里面有网络平台和经销商虚构的数字。”
但今年这两组数字是真实的，它来自于沃尔沃通过数字化对商业流程的再造。
过去，行业谈论的数字化大多是TO C的内容，尤其是新势力。但事实上，面向B端通过数字化模式来提升管理效率，改变管理模式也是数字化的一大精髓。
 

“传统企业来讲，B端商业管理上的数字化没有做好，大楼就是建在沙滩上的。”钦培吉说道。
此前，沃尔沃花费了一年多的时间，建立起了数据驱动的销售管理体系，其中包含了丰富的数字化工具。
比如客流监控。早期做人脸识别，后来国家不允许，改做人形识别，但又不能确认进进出出的人哪些是快递，哪些是自己的员工，最大的难点是如何确定批次。
过程想了很多办法，比如展厅热点图，看多少个人是始终在一起的，但又会遇到新的问题，比如小孩一直被留在儿童区，变成了一组客人。
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[责任编辑:]司马穰苴

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